O Dia das Mães no século 21

BRASIL ECONÔMICO (SP) • EMPRESAS • 5/5/2011

SELMA FELERICO

Coordenadora e professora da área de comunicação da pós-graduação da ESPM

Segunda principal data para o comércio brasileiro, atrás apenas do Natal, o Dia dasMães terá vendas que devem superar as do ano passado, na avaliação de59%dos varejistas, segundo pesquisa da Serasa Experian feita com961 executivos do setor em todo o país. A data carrega por meio da emoção um motivo para que todos encham o carrinho de compras: mãe, só tem uma . E este é o maior apelo das mensagens publicitárias vigentes entre a última quinzena de abril e a primeira demaio, seja emtelevisão, revistas, vitrines, sites e tambémoutras mídias, tradicionais e digitais. Todos são convocados a reverenciar as mães. É o momento de oferecer aos filhos consumidores e às próprias mães os saberes e os modos de viver bem: cuidar da casa, com móveis e artigos eletroeletrônicos; tratar da família, com convênios de saúde, tratamentos odontológicos e seguros; proporcionar lazer comviagens, passeios culturais e gastronômicos; comunicar-se com os familiares e amigos por meio das operadoras de telefonia e culminar coma conquista da beleza e juventude, que legitima o imaginário feminino e rege seus hábitos cotidianos e práticas de consumo, imperativo do século 21. Em consequência dessa preocupação padronizada e absorvida pelas mulheres de todas as classes sociais e faixas etárias,umleque variado de produtos e serviços, como cosméticos, aparelhos de ginástica, tratamentos estéticos, intervenções cirúrgicas, entre outros, veiculam na mídia. Ano após ano, cresce onúmero decampanhas publicitárias que enxergam na data a oportunidade de mostrar marcas estéticas e corretivas que reforçam a coerção emocional e social feminina. O culto ao corpo é umadas formas dehomenagear quemsempre cuidoudoindivíduo, que passa a ter a obrigação de presentear sua mãe, mesmo que seja de longe ou emsuas prestações. Acentua-se a presença de mulheres bonitas, jovens e magras em anúncios publicitários, sozinhas ou acompanhadas por seus filhos, sendo que a figura masculina representando o marido não tem sido encontrada com frequência. Assim, as modelos que representam as mães na mídia têm a aparência mais jovial e bem cuidada, confundindo os consumidores desavisados. Em consequência da eternização da juventude e do culto ao corpo, o Brasil é o terceiro maior mercado mundial de produtos de higiene pessoal, perfumaria e beleza comR$ 27,5 bilhões em2010, segundo o Euromonitor, atrás de EUA e Japão. A propaganda sinaliza tambémque os almoços festivos e calóricos foramsubstituídos por pratos decorados de folhas e carnes magras, contrária à famosa macarronada feita pela mama . Assim como os artigos de cozinha que tanto agradaram as mulheres do lar nas décadas de 1950 e 1960, foram substituídos por produtos alternativos nos anos de 1970; pelos Hi techs para a mãe com ombreira e cabelos esvoaçantes na década de 1980; assim como a mãe tecnológica e antenada do final do século 20 deu lugar amãe linda, leve e conectada do século 21.