Comunicação Organizacional: é preciso definir para planejar

UM TEXTO DE QUEM ENTENDE DO ASSUNTO.

FONTE: http://vozdacomunicacao.blogspot.com/2010/07/comunicacao-organizacional-e-preciso.html

Qualquer organização, seja pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, pode ser identificada como um sistema, composto por subsistemas ou departamentos, onde pessoas exercem funções. O sistema organização, por sua vez, também faz parte de um sistema maior (sociedade) e, para que sobreviva, precisa interagir com outros sistemas dessa sociedade, como empresas fornecedoras ou concorrentes, entidades governamentais, associações de classe e empresas clientes ou consumidores. Essas outras organizações, ou mesmo grupos que tenham algum vínculo com uma determinada organização, são os chamados públicos estratégicos, pessoas ou entidades que despertam algum interesse ou tenham algo com o qual se possa trocar, seja produtos, serviços, dinheiro, trabalho ou informação.

A interação entre a organização e os seus públicos estratégicos, e entre seus próprios integrantes, dá-se por meio da comunicação. KUNSCH (2003) identifica quatro modalidades de comunicação realizadas dentro e pelas organizações, ou seja:

Comunicação Administrativa: refere-se aos fluxos de informação no dia-a-dia, sejam formais (por meio de documentos, reuniões, comunicados) ou informais, necessários ao funcionamento das organizações. Trata-se da comunicação que circula normalmente entre os departamentos, proporcionando a interação entre eles. É ela que orienta os departamentos, as funções e as pessoas para que a organização concretize os seus objetivos e se mantenha funcionando. Por ser uma comunicação tida como natural (do dia-a-dia) e por envolver a organização como um todo, poucos despertam para a importância de se dar um tratamento adequado a essa modalidade, bem como ignoram que ela poderia ser coordenada e planejada por profissionais especializados. Em decorrência, os vários departamentos tomam a iniciativa de gerar e transmitir informações, conforme o seu bom senso, o que torna a comunicação desintegrada, com diversas fontes emissoras, sem um padrão de linguagem adequado, muitas vezes sem que as pessoas que deveriam receber esta mensagem a recebam de fato, e sem a utilização de canais adequados. A falta e uma política de comunicação nesse sentido contribui para a intensificação da rede informal de comunicação. A falta de transparência, ignorar o tempo certo da mensagem, ou, simplesmente, julgar que determinadas informações não interessam a todos os membros da organização fazem com que os funcionários desperdicem seu tempo interpretando-as de acordo com seu julgamento e acabem por retransmitir essa informação a partir de sua interpretação, o que pode não condizer com a realidade. Esse processo pode trazer uma série de transtornos à organização. Outro problema ocasionado pela ausência de uma política de comunicação administrativa é o excesso de mensagens, a proliferação de informações sem uma correta avaliação ou tratamento, o que leva à banalização da informação. Os funcionários acabam por selecionar, diante da chuva de informações e da falta de tempo decorrente do excesso de trabalho, acabam selecionando o que julgam ser mais importante saber.

Comunicação Interna: realizada a partir de um planejamento, tem objetivos bem definidos e visa a promover ou facilitar o relacionamento entre a organização e seus funcionários. O objetivo essencial dos planos de comunicação interna é estabelecer o diálogo, despertando a confiança dos funcionários e estimulando-os a agirem segundo a visão, a missão e os valores da organização, fazendo dessa forma, com que se sintam parte integrante da mesma. Com isso, o funcionário desenvolve o orgulho por trabalhar na organização e realiza suas atividades com qualidade, aumentando a produtividade e evitando o desperdício, contribuindo para que atinja os objetivos gerais organizacionais, e passe ser um multiplicador da imagem da imagem corporativa no ambiente familiar e social.

A comunicação interna também tem por objetivo conciliar os interesses das organizações e de seus funcionários. Isso se tornou necessário a partir da abertura dos mercados, do acirramento da competitividade, do restabelecimento da democracia, quando as pessoas passaram a se tornar mais conscientes de seu papel de cidadãs e de seus direitos. Os funcionários também devem ser vistos como cidadãos, com direitos e necessidades, o que torna maior a sua predisposição em cooperar para o aumento da produtividade e da lucratividade da organização, contribuindo para a sua sobrevivência.

A comunicação interna possibilita à organização demonstrar o reconhecimento e a valorização de seus funcionários enquanto cidadãos. Ela deve ser coordenada por profissionais especialistas competentes, a partir de objetivos claros, em consonância com as estratégias da organização. Para que traga resultados, é fundamental que a direção da organização esteja comprometida com os objetivos da comunicação interna, incentivando que a transparência e a verdade estejam presentes em todas as ações. Para ser eficiente e eficaz, sua linguagem deve estar de acordo com os diversos públicos presentes no interior da organização, considerando as diferenças intelectuais e culturais. Os veículos devem ser adequados aos objetivos estratégicos do plano de comunicação, incluindo-se as novas tecnologias de comunicação.

Comunicação Mercadológica: tem por objetivo promover os produtos e serviços da organização para o público consumidor ou cliente. Inclui a publicidade e a propaganda, a promoção de vendas, feiras e exposições, merchandising, divulgação no ponto de venda, marketing direto, venda pessoal etc. Para que seja eficiente e eficaz, seu planejamento deve estar em sintonia com os demais objetivos mercadológicos que dizem respeito ao desenvolvimento de produtos, à política de preços e distribuição.

Comunicação Institucional: tem por objetivo a formação da imagem e identidade corporativa positiva perante todos os seus públicos estratégicos e, conseqüentemente, conquistar credibilidade. É por meio dessa comunicação, a qual se baseia na missão, na visão e nos valores da organização, que os públicos passam a perceber a personalidade desta e qual a sua função social. A comunicação institucional pode ser dividida em instrumentos que combinados contribuem para a construção da imagem e da identidade da organização, dentre eles, o jornalismo empresarial está relacionado às publicações geradas pelas organizações, destinadas a seus públicos estratégicos. A assessoria de imprensa é um dos principais instrumentos da comunicação empresarial para a construção de uma imagem positiva por parte da opinião pública, pelo relacionamento com a imprensa. A editoração multimídia constrói a identidade corporativa, pois trata visualmente todas as formas de comunicação para que tenham um aspecto visual agradável e que os públicos reconheçam como pertencente à organização. Do mesmo modo a propaganda institucional é importante para a construção da imagem e da marca, pois nela estão embutidos os valores, a missão e a visão da organização. O marketing social está ligado à comunicação institucional porque tem por objetivo a transformação social pela promoção de idéias e campanhas voltadas ao interesse da sociedade, e, por isso, acaba sendo forte instrumento para que a opinião pública e a sociedade em geral desenvolvam uma imagem positiva em relação à organização. O marketing cultural, que diz respeito ao patrocínio de produtos culturais, como peças de teatro, filmes, livros, exposições, concertos, shows etc.também permite à sociedade perceber a organização de forma positiva pela preocupação com a preservação e promoção da cultura.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.