Planejar: a arte de comunicar...

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Planejar sempre...

Trabalhar com planejamento de comunicação exige renovação. Um contínuo processo de (re) criação com soluções e mensagens que devem ser lançadas ao mercado atualmente. Algumas palavras não podem faltar em um roteiro de trabalho: disposição, insistência, renovação, reciclagem, originalidade e continuidade. Disposição: para um levantamento preciso de todas as informações de mercado, do macro e do micro-ambiente, onde a empresa e o produto estão inseridos. Insistência: nem sempre é fácil continuar. Quando vemos que os problemas se arrastam e que as condições da empresas não são favoráveis, é mais fácil desistir, daí, o grande mérito para quem insiste com suas idéias, principalmente apostando em coisas novas. Renovação: uma palavra-chave na sociedade contemporânea. Um verdadeiro mantra na publicidade. É necessário repetir esta palavra diariamente. Devemos nos convencer, que sem renovação, podemos desaparecer da mente do consumidor, por mais fiel que ele seja. Reciclar: além de plástico, de papel, de vidro e de metal, as pessoas também reciclam. Precisamos estar em constante processo de aprendizado, com cursos, pesquisas e os mais variados estudos, enfim, aprimorar sempre, não apenas, técnicas de comunicação e produção tecnológica, mas também, conhecer profundamente o comportamento do consumidor. Vale ressaltar, que o consumidor também se renova. Originalidade: ser único, ou seja, impactar, tocar as pessoas. Ser diferente, mas nunca estranho. Mas cuidado, com a intenção de sermos originais sempre, às vezes, interrompemos um processo de continuidade de comunicação de uma marca.

Um dos maiores desafios que o mercado, em geral, enfrenta, hoje, é o inevitável acúmulo de informações comerciais e mensagens publicitárias que o consumidor recebe diariamente. Alguns autores de Comunicação e de Marketing chegam a falar em uma recepção de mais de 3.000 mensagens diárias. O consumidor consegue reconhecer 80 delas, e somente 12 ele retém na mente. É uma luta incansável e por isso o planejamento deve ser preciso. Não há lugar para empolgação. As grandes idéias devem ser embasadas em pesquisas e, quando possível, pré-testar as mensagens com grupos de consumidores - alvo é um bom caminho a ser tomado.
Acredito que as pessoas são “bombardeadas” por muitas informações, de todos os lados, a todos os minutos, diariamente, o tempo todo. Por isso, acho que você precisa saber falar com esse consumidor e passar a sua mensagem de maneira rápida, simpática e eficiente, e isso pode ser através de imagens ou textos. Isso não significa que não podem ser longos objetivos, convidativos, instigantes. Textos que certamente prenderão a atenção do leitor (LEIRIA, 2006: 125).
A partir da década de 1950, as empresas sentiram necessidades de mudanças na área de marketing, o produto deixou de ser a única preocupação das organizações e a Comunicação passou a ocupar um espaço cada vez maior nos planos estratégicos principalmente nas etapas de lançamento novos produtos no mercado. Passou a ser tratada como Comunicação de Massa, o essencial era informar ao maior número de pessoas possíveis, os novos produtos e serviços produzidos, neste período pós 2ª. Guerra Mundial. A Indústria cresceu assustadoramente e cada vez mais, tornou-se necessário apresentar aos consumidores as novidades e também ensiná-los a acompanhar os avanços industriais e tecnológicos.
No final do século XX e principalmente início do Século XXI, quando a comunicação tornou-se virtual, as empresas passaram a rever suas formas de comunicação. É necessário buscar novas ferramentas para melhor expor os produtos e as marcas na mídia e mesmo no ponto de venda. Enfim como criar peças publicitárias para impactar os consumidores e atingir os objetivos mercadológicos definidos para o produto?
“Acho que as pessoas lêem o título. Se o produto interessa a elas, lêem o texto. E penso que é normal que isso aconteça, as pessoas têm pouco tempo para ler jornais e revistas, não vão ficar lendo anúncios” (JUNQUEIRA, 2006:125)

Por pensar em Comunicação Integrada

Um novo modelo de Comunicação passou a ser necessário. Já não é mais eficiente comunicar de forma massificada e alinhada mensagens padronizadas a toda a sociedade. As mercadorias e os estabelecimentos comerciais crescem em diversidade e em escalas de produção. Hoje, uma metrópole não consegue contabilizar o número de produtos similares, lojas de vestuário e acessórios, salões de beleza, centros comerciais, cafés, restaurantes, entre outros, que nascem semanalmente na sua região. Assim, os planejamentos estratégicos de marketing passaram a buscar nichos de mercado, públicos são segmentados. Torna-se necessário conversar com grupos cada vez mais dirigidos.

Segundo Wolton (2005), comunicar significa compartilhar. Outro significado é "transmitir". Em escala humana, queremos compartilhar. A diferença entre compartilhar e transmitir está no fato de que podemos transmitir sem compartilhar. Mais ainda, comunicar não é apenas expressar, mas também deixar que o outro responda e que seja ouvido. Eis a interatividade. Deve haver diálogo. O verdadeiro elogio da comunicação é o diálogo. É também o seu desafio, sua dificuldade. O diálogo exige retorno.

Hoje, a comunicação passa necessariamente pelas novas tecnologias, que proporcionam uma relação inovadora entre a organização e seus públicos de interesse. Vale ressaltar, no entanto, que essa tecnologia é bastante nova, e que os processos de aprendizagem e de adaptação dependem muito de como a organização planeja a sua comunicação. Planejar a comunicação exige interação, unificação de mensagens, instruções, boa vontade e envolvimento de todos os colaboradores. Para que isso seja possível, é necessária uma comunicação integrada. (LUPETTI, 2006: 15)

A Comunicação Integrada de Marketing propõe que as empresas, cada vez, mais lancem mão de ferramentas de comunicação – propaganda, promoção de vendas, relações públicas, merchandising, marketing direto – de forma mais eficiente e eficaz. Promovendo várias ações e falando com diferentes públicos que se relacionam com uma empresa, tais como funcionários, fornecedores, investidores, formadores de opinião, consumidores em geral, para assim fazer parte da atenção seletiva das pessoas, ocupando um espaço positivo na mente dos indivíduos. Um nome lembrado, um produto pretendido, uma empresa bem aceita pela comunidade passou a ser o grande objetivo de marketing, tão importante como vender cada vez mais.

Considerada parte integrante da gestão estratégica, a comunicação integrada abrange as comunicações: institucional, administrativa, interna e mercadológica. Os quatro programas devem trabalhar de forma conjunta, integrados entre si e com os demais programas da empresa, tendo em vista os vários objetivos gerais de organização e, ao mesmo tempo, os objetivos específicos de cada programa. (LUPETTI, 2006: 17).

A importância da marca, o aperfeiçoamento tecnológico na produção e na distribuição dos produtos e serviços e a utilização cada vez mais freqüente da Comunicação Integrada levam as empresas, principalmente do setor de varejo, a voltar-se para a experiência do consumidor diante dos produtos. Sentir prazer na hora da compra.

A marca funciona como nome próprio que, como todo o nome próprio, indica uma ascendência e origem, passando a funcionar como símbolo de origem. Ela tem o poder de identificar, no produto ofertado, a empresa vendedora que o produz, marcando esse produto com a insígnia da distinção. Trata-se de um algo mais, um sinal alçado à categoria de símbolo representativo de uma organização para o consumidor. (PEREZ, 2006: prefácio)

Hoje com a grande diversidade de produtos oferecidos e o excessivo número de mensagens publicitárias a que os indivíduos são expostos, os profissionais de marketing cada vez mais devem encarar o processo de tomada de decisão do consumidor como a solução direta do problema da empresa e assim prolongar sua existência no mercado.

A Comunicação Integrada é responsável por uma forte identidade da marca com o mercado, interligando todas as mensagens que ajudam a formar sua personalidade única, determinando o seu DNA e diferenciando-a da concorrência para ganhar a preferência dos consumidores. Ela, portanto, passa a ser o elo de todas as ações de um programa, conduzindo-as para o contato com a marca, por parte do consumidor, possa acontecer sempre de forma coerente. Essa integração ultrapassa os limites da comunicação, envolvendo as ações de marketing e a estrutura das empresas para que possam estar em sintonia, trabalhando dentro do mesmo ritmo, harmoniosamente, em toda a cadeia produtiva. (Correa, 2006: 215)

Regina Blessa (2001:15) comenta a preocupação dos profissionais de comunicação com a maior integração entre consumidor e varejo: “o consumidor precisa interagir com o produto e o ponto-de-venda para sentir-se presente, participante e dentro de um espaço totalmente voltado para suas aspirações e necessidades“. Segundo Bernd H Schimitt (2002:31-32), o processo de decisão do consumidor envolve três etapas: em primeiro lugar temos o reconhecimento da necessidade – o consumidor percebe uma lacuna entre o real e o desejado e busca suprir essa falta, em seguida vem a busca da informação – o indivíduo procura a informação, seja externa (meios de comunicação, lojas, amigos) ou interna( valendo-se da sua memória, seu repertório de conhecimento) e finalmente a avaliação das alternativas – o consumidor avalia a sua escolha, valendo-se dos benefícios do produto desejado. O marketing experimental tem como foco as experiências do consumidor em uma loja. São criados estímulos para avivar os cinco sentidos – olfato, visão, paladar, tato e audição – despertar emoções agradáveis no consumidor.

Como a comunicação sempre ressaltou as características e benefícios funcionais dos produtos e serviços, os consumidores passaram a assimilar as mensagens publicitárias como coisas normais. Cada vez mais urge a necessidade de tocá-los pelos sentidos. Todos querem obter uma boa experiência. Devemos lembrar que os consumidores são indivíduos comuns, que reagem de forma racional e emocional. As sensações positivas deixam marcas profundas em nossas mentes, que podem ser avivadas a qualquer momento, principalmente na hora da compra.

As campanhas publicitárias veiculadas em comunicação de massa devem também ter objetivos e linguagens diferenciadas.

Outro avanço importante no Planejamento de Comunicação é o direcionamento da mensagem não somente para o consumidor final. Principalmente no século XXI, os profissionais de marketing e comunicação têm dado maior atenção a outros públicos, os Stakeholder ou, em português, parte interessada. E refere-se a todos os envolvidos em um processo, por exemplo, clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, imprensa,

comunidade, etc.

Quais as Etapas do Planejamento de Comunicação?

O processo de comunicação, exige um emissor (empresa/ produto/ marca) que dirigi - se a um receptor (consumidor, cliente, prospectivo) por um canal (mídia), com um código (mensagem) e espera sua resposta (compra, opinião, lembrança). Mas cuidado com o rompimento nesse processo. È o ruído, isto é, a interferência que quebra a comunicação entre a empresa e o consumidor, como as mensagens da concorrência, os discursos adversos na mídia, entre outros.

Cada peça tem um tipo de texto diferente, isso pode acontecer até mesmo dentro de uma única campanha, porque essas peças alcançam o consumidor em diferentes momentos e diferentes formas (JUNQUEIRA, 2006:124)

Para que este processo se cumpra é necessário um Planejamento de Comunicação, utilizado pelas empresas e pelas agências de comunicação, para dar suporte aos objetivos mercadológicos do produto/marca. Podemos dividir este trabalho, em três grandes etapas:

1. Levantamento de Informações

2. Análise das oportunidades e ameaças

3. Definição da mensagem e do mix de comunicação

O planejamento pressupõe um conhecimento amplo sobre administração, marketing comunicação para aqueles que pretendem se dedicar à área da comunicação. Exige disciplina e pensamento lógico, precisa de mentes abertas e flexíveis para mudar quando necessário, além de humildade profissional para não assumir a postura de dono da verdade (CORREA, 2006: 229)

Levantamento de Informações

Uma radiografia completa da sua empresa e do seu produto. Comece sempre pela sua casa e parta para fora, para o mercado em si. O histórico de comunicação do produto não deve ser esquecido. Analisar as campanhas publicitárias feitas até hoje é conhecer a sua voz no mercado. E também é um grande passo para reciclar, inovar e impactar novos consumidores.

O mercado externo – fatores políticos, econômicos, sócio-culturais, tecnológicos, ambientais, entre outros – também deve ser analisados. Nem sempre podemos interferir. Dados sobre o segmento, onde o produto está inserido, tais como, dimensionamento da demanda atual e futura, o potencial de mercado, o consumo por perfil de cliente, por região ou por outros critérios, e outras informações que determinar o mercado em foco, são fundamentais. Eles servem de base para alinhavar um pensamento estratégico. Não devemos esquecer de analisar o comportamento de compra do consumidor: processo de compra, motivação para aquisição de produtos, etc. Castellon (2008) afirma as formas tradicionais de pesquisas de mercado não funcionam mais como antes. O modelo antigo de discussão em grupo, em uma salinha com espelho, por exemplo, está cada vez mais abandonado. Existem modelos que se assemelham mais a lounges, que tem a função de aproximar mais as pessoas. As agências e os institutos de pesquisas estão contratando profissionais de outras áreas, como sociólogos, antropólogos, especialistas, entre outros.

Enfim um estudo comparativo do seu produto e da concorrência é essencial neste processo de levantamento de dados.

Uma das formas de fazer essa análise é comparar o produto/ serviço com a atuação da concorrência no mercado sob o ângulo dos 4Ps: produto ou serviço, preço, praça (sistema de distribuição e a situação no ponto de venda), e propaganda ou promoção (ações de comunicação ou divulgação) (CORREA, 2006:235).

Análise das oportunidades e ameaças

Em posse das informações é necessário organizá-las. Identificando quais os pontos fortes e pontos fracos da empresa e detectando quais as oportunidades e ameaças que o mercado nos oferece. Surge então a conhecida matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e threats – pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças – que tem como função traçar uma análise da situação atual do negócio e deve ser refeita regularmente, dependendo da velocidade com que seu ambiente, seu setor e sua própria empresa mudam.

A correta definição dos problemas e oportunidade é uma tarefa difícil, mas importantíssima para se chegar a um bom diagnóstico da situação. Esse diagnóstico será a base para a determinação dos objetivos e das estratégias necessárias para a sua consecução (CORREA, 2006:240).

Definição da Mensagem e do Mix de Comunicação

Enfim chegou a hora de colocar em de aplicar os conceitos de criação às ferramentas de comunicação. Não se esqueça, temos vários públicos (stekholders) e vários consumidores (segmentação) a serem contemplados. É necessário que estes públicos sejam contemplados e impactados de diversas formas. O produto deve entra na vida das pessoas de maneira agradável. Pois uma imagem negativa vale mais do que mil palavras.

Para concluir o pensar em Comunicação

Planejar é a arte de pensar e de viver. Planejar é antever os problemas. Planejar é buscar as soluções. Planejar é conhecer o mercado e seus produtos. Planejar é lançar idéias e novas ações. Planejar é ser entendido pela sociedade. É preciso deixar clara a mensagem de cada peça. Todas as ferramentas de comunicação devem ser utilizadas em uma campanha integrada. O desafio é como atrair este consumidor, já tão assediado por mensagens emocionais, racionais e até subliminares diariamente. Cada vez mais o mercado tem que encontrar formas originais e criativas de comunicação.

Eu acho que tem que ter uma integração, não só integração na criação, mas entre mídia, criação, atendimento, etc. Todos estão atrás do mesmo objetivo que é oferecer soluções para o cliente e, se temos um objetivo em comum, por que não trabalhar em conjunto? Hoje os clientes estão precisando cada vez mais de soluções que sejam diferentes que chamem a atenção, causem comentários, notícia, mas que não custem uma fortuna. Uma idéia que saia do convencional, desde a sua concepção até a sua realização. E, na maioria das vezes, para que elas sejam concretizadas é necessária a união entre os departamentos da agência (BAHU, 2006: 127)

Esse texto não se propõe a encerrar o assunto sobre o planejamento de comunicação, pelo contrário, sua intenção é abrir caminhos para aprofundamento e novas abordagens sobre o tema.

Referências bibliográficas

BAHU, Tales In: BERTOMEU, João Vicente. Criação na redação publicitária. São Paulo: Mercado de Idéias, 2006.

BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda. São Paulo: Atlas, 2001.

CASTELLON, Lena. A Reinvenção do planejamento. In Meio & Mensagem, São Paulo: M&M, de 11 de agosto de 2008.

CORREA, Roberto. Comunicação Integrada de Marketing. Uma visão global. São Paulo: Atlas, 2006.

JUNQUEIRA, Paula. In: BERTOMEU, João Vicente. Criação na redação publicitária. São Paulo: Mercado de Idéias, 2006.

LEIRIA, Aléxis. In: BERTOMEU, João Vicente. Criação na redação publicitária. São Paulo: Mercado de Idéias, 2006.

LUPETTI, Marcelia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Thomson, 2006.

PEREZ, Clotilde. Os Signos da Marca. Expressividade e Sensorialidade. São Paulo: Thomson, 2004.

SCHMITT, Bernd H. Marketing Experimental. São Paulo: Nobel, 2002.

WOLTON, Dominique por Goulart, Alexander. A comunicação de massa como condição para a democracia. Em 31/05/2005. IN:

http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos

, acessado em 19.08.08