Tendências de consumo e comportamento que impactam na comunicação do varejo

Quinta-feira, Agosto 26, 2010

Artigo publicado no Meio e Mensagem de 9 de agosto.e

REPREDUZIDO NO BLOG

http://vanbeeck.blogspot.com/2010/08/tendencias-de-consumo-e-comportamento.html

Já faz um longo tempo quando tecnologia significava isolamento e solidão. De fato nós estamos sendo testemunhas de como, através de diversas ferramentas on line, as pessoas estão se encontrando, se informando e se relacionando no mundo real. Isso demonstra que estamos vivendo um período de transição: uma grande mudança em nossos relacionamentos interpessoais e, como consequência, também na maneira como as marcas e o varejo precisam mudar sua forma de abordagem junto aos consumidores.

Separei algumas das principais tendências mundiais de comportamento que, em função da tecnologia, afetam diretamente a decisão de compra e a comunicação das marcas dentro do ponto de venda. Assim, todos que lidam com consumo devem estar atentos e prontos para atuar de forma efetiva no contato com o consumidor, seja uma marca, agência ou um varejista.

INFORMAÇÃO

O consumidor de hoje está muito mais bem informado do que há 10 anos. Comparam preços pela internet, pesquisam as melhores ofertas, trocam conhecimento e se informam sobre seus produtos. A facilidade de acesso a qualquer tipo de conteúdo faz com que a experiência de compra se inicie muito antes dele entrar fisicamente em uma loja.

Com inúmeras fontes de informação, seja por meio de pesquisa na internet, via celular ou até indesejados spams, o consumidor precisa de uma orientação clara no momento da compra. Pelo excesso de informação, o consumidor tem a impressão que já sabe de tudo e sua compra tende a ser mais objetiva. Desta forma, o ambiente de uma loja deve ser capaz de envolver e surpreender o consumidor, através de uma comunicação direta, simples e o mais importante: que facilite as escolhas.

Tradicionalmente, os supermercados organizam suas lojas por categorias de produtos. No entanto a rede americana Stew Leonard’s desenhou uma nova proposta. Suas gôndolas foram dispostas a partir da ocasião de consumo. Por exemplo, artigos de aniversário próximos dos produtos de churrasco. Desta forma, eles estão surpreendendo os consumidores e tendo como resultado o aumento de vendas de produtos que antes não seriam considerados na lista de compras.

COMPARTILHAR EXPERIÊNCIAS

Comprar é uma experiência social. Sempre foi e não existe razão para não ser. O que mudou então? Cada vez mais as pessoas querem dividir com o mundo suas experiências. Recebemos depoimentos de todos os lados, via redes sociais, entre elas o Twitter, vídeos ou fotos. Ouvimos o que outros falam sobre sua relação com a marca mesmo sem conhecê-los pessoalmente e somos influenciados por essas opiniões de estranhos e vice-versa.

As marcas e lojas devem estar atentas a estes movimentos e explorar as oportunidades dentro do ambiente de compra, ajudando o consumidor a disseminar suas experiências. Exemplo disso foi o que fez a marca de jeans Diesel, quando instalou, em algumas lojas da Espanha, a Diesel Cam próximo ao provador para que os clientes, caso desejassem, tirassem uma foto da roupa que estivessem provando e enviassem pelo Facebook, e a partir disso iniciasse a conversa com suas amigas de dentro da loja, comentando, recebendo dicas ou comentários sobre a peça.

A introdução de tecnologias dentro do ambiente do varejo está mudando as formas de como as lojas podem promover um serviço diferenciado a seus clientes.

IMEDIATISMO

A expressão “tudo ao mesmo tempo agora” nunca foi tão real. O consumidor não quer perder tempo dentro da loja e deseja informação e serviço na hora em que procura. É neste momento que as lojas devem encontrar maneiras de diminuir as barreiras de compra e estarem preparadas para vender e servir ao consumidor no momento que ele necessita, agarrarando a oportunidade de transformar a comunicação em um serviço. Serviço de ajuda, esclarecimento e facilitação.

Neste cenário, a atuação dos funcionários é crítica. A partir da capacitação e do treinamento, a equipe de loja pode exercer a função de servir ao consumidor. Suas responsabilidades devem deixar de ser apenas repor os produtos e manter as gôndolas organizadas para passar a ajudar na experiência de compra do consumidor.

Empresas como a rede americana Home Depot anunciou que está equipando seus 10.000 funcionários com um handheld que contém informações sobre estoque nas gôndolas, localização e disponibilidade de produtos em todas as suas lojas. Não existe mais espaço para a resposta “se não estiver na prateleira, não temos esse produto.” O consumidor não se contenta com essa postura e quer a solução naquele momento.

MUDANÇAS DE PROCESSOS

Neste novo momento é preciso rever e reorientar o processo de desenvolvimento das grandes ideias. Essa nova postura e planejamento devem ser mais flexíveis para receber tais mudanças na forma como as pessoas estão se relacionando. Deve-se mudar a forma como esta é estabelecida, sem interferir na sua eficácia comercial.

Normalmente, as marcas e suas agências começam a pensar a comunicação a partir de um belo filme de 30”. No entanto, devemos pensá-la de forma contrária: a partir do ponto de venda. Phil Duncan, executivo da Procter and Gamble (P&G) responsável pelo programa Store Back diz: “se não acontece no PDV, não acontece”.

A comunicação no PDV deve estimular o consumidor a “comprar agora”, focando no senso de urgência dele, além de ser hard sell. As lojas de varejos é um ambiente perfeito para a tomada de decisões, diferentemente da TV, que apenas coloca a marca no radar do consumidor.

A ideia continua sendo a fortaleza, mas desta vez, tendo a certeza de que ela irá funcionar na loja, reorientando o pensamento a partir da perspectiva do shopper. Muitas vezes as campanhas de comunicação de massa tradicional (TV, radio, jornal, revista) não encaixam no PDV, mas quando se pensa primeiro com o ponto de vista do consumidor no ponto de venda, a comunicação integrada se torna mais eficiente.