P&G, Carrefour e J&J debatem uso estratégico do PDV m&m online

FONTE: http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=PeG,_Carrefour_e_JeJ_debatem_uso_estrategico_do_PDV#
Seja para criar maior proximidade com o consumidor, facilitar a identificação dos produtos ou mesmo driblar legislações restritivas, as ações de ponto de venda ganham cada vez mais importância na estratégia e comunicação dos principais anunciantes. O painel de abertura do Marketing Mix “Estratégias de Ampliação Real e Virtual do PDV”, realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), reuniu nesta quarta-feira, 20, José Antonio Melchert, diretor de marca e comunicação do Carrefour; Julio Gomes, gerente de grupo do Canal Farma da Johnson & Johnson; e Paulo Koelle, diretor de marketing da Procter & Gamble. Cada um dos executivos fez uma apresentação de cerca de 30 minutos no qual expuseram como as ações de ponto de venda vem tendo papel chave em soluções de questões pontuais.




José Malchert, do Carrefour, contou que a matriz na França deu início no ano passado a uma completa reformulação no conceito de hipermercados após pesquisas indicarem que os consumidores dão cada vez mais valor à uma experiência mais agradável no ponto de venda. “O lugar onde se pode comprar tudo, que foi uma grande tendência no passado, está hoje em transformação”, disse Malchert. O primeiro indício disso foram as constantes reclamações de clientes em relação às grandes filas. A solução foi a criação da “Linha Azul”, limite a partir do qual as lojas do Carrefour na França abrem novos caixas na medida em que as filas passam a marca.



A novidade agradou aos consumidores no país e virou tema de campanha publicitária. O próximo passo foi a criação de um novo conceito de loja batizado de Carrefour Planet, com forte segmentação de departamentos em cada unidade. Malchert anunciou que a novidade pode aparecer também no Brasil, terceira maior operação da rede em todo mundo, já no próximo ano.



Júlio Gomes, da J&J, conta que Resolução RDC 44 que a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Ansiva) baixou no ano passado obrigando que todos os produtos de OTC passassem a ser comercializados atrás dos balcões de atendimento causou enormes estragos nas vendas de todo setor. A solução, segundo ele, foi sofisticar a apresentação de produtos como Tylenol no ponto de venda, com um enorme display marca com função também de armazenamento dos produtos, facilitando a vida do consumidor que precisa necessariamente pedir a um funcionário da farmácia par alhe passar o produto.



Todo o processo começou com maior treinamento de equipes e orientação de balconistas de farmácias. “Foi uma grande problema que surgiu e nos trouxe uma grande oportunidade de reformular a maneira como trabalhamos o ponto de venda”, disse Gomes, que batizou a solução de Projeto Limonada. Nas poucas farmácias onde os novos displays foram colocados as vendas saltaram 80% na comparação de agosto deste ano com o mesmo período no ano passado quando a resolução passou a valer.



Paulo Koelle, da P&G, apresentou os conceitos básicos da multinacional que representa a partir de um dos principais motes criados pelo ex-CEO A.G. Lafley que falava sobre os dois momentos da verdade: “O primeiro é quando o consumidor decide comprar a marca. O segundo é quando ele usa e recebe o benefício prometido”. No cenário atual, com um consumidor que recebe 10 mil mensagens comerciais por semana, Koelle conta que é preciso fazer com que a comunicação de sua marca seja uma das poucas que este cidadão vá guardar em sua memória cada vez mais seletiva. “Além disso, o consumidor está cada vez mais cético e com tempo escasso, o que o faz muitas vezes executar o ato de compra em piloto automático”, explica Koelle.



Nesse sentido, a P&G tem procurado otimizar ao máximo suas ações de PDV transformando boa parte de suas peças também em mídia. Ensinar ao consumidor os benefícios do uso agregado dos produtos, além de criar novos hábitos, aumenta a receita de vendas e amplia a satisfação geral desse cliente. “São poucos os consumidores que usam creme de barbear e a loção pós-barba, que dão um resultado final muito mais agradável. A boa apresentação dessas soluções no PDV pode ajudar a leva-lo ao consumo agregado”, explica Koelle