O inconsciente a serviço do lucro

A publicidade faz parte da modernidade. Com um pé fortemente fincado na voracidade da circulação de mercadorias, outro no campo das práticas artísticas e criativas, a publicidade está tão incorporada à cultura das sociedades modernas que não concebemos a vida sem ela. O que não significa que a sociedade não possa impor limites a seus abusos e estabelecer um certo código de ética para a publicidade, sem que isto configure censura ou autoritarismo.

A publicidade se estabeleceu nas economias capitalistas como um recurso indispensável para o escoamento dos bens de consumo; mas o desenvolvimento de suas técnicas de aliciamento do consumidor extrapolou o objetivo original de promover a venda de certas mercadorias. Hoje a publicidade não serve apenas para convencer o possível comprador de que um carro é mais potente do que outro, ou que matar a sede com a cerveja x é muito mais gostoso do que com y (embora todos saibam que cerveja não mata a sede). Junto com carros, cervejas e cartões de crédito acessíveis a uma parcela da sociedade, a publicidade vende sonhos, ideais, atitudes e valores para a sociedade inteira.
Os publicitários descobriram que é possível fazer o inconsciente do consumidor trabalhar a favor do lucro de seus clientes. O inconsciente, como se sabe, não é ético - nem antiético. O inconsciente é amoral. Ele funciona de acordo com a lógica da realização (imediata) dos desejos, que na verdade não é tão individual quanto parece. O desejo é social. Desejamos o que os outros desejam, ou o que nos convidam a desejar. Uma imagem publicitária eficaz deve apelar ao desejo inconsciente, ao mesmo tempo em que se oferece como objeto de satisfação. Ela determina quais serão os objetos imaginários de satisfação do desejo, e assim faz o inconsciente trabalhar para o capital. Só que o sujeito do inconsciente nunca encontra toda a satisfação prometida no produto que lhe é oferecido - nesta operação, quem goza mesmo é o capitalista!





Não é à toa que as campanhas contra o consumo de drogas, dirigidas a adolescentes e jovens, tenham resultados tão inexpressivos: a publicidade oferece delírios e alucinações de prazer associados ao consumo de um chocolate ou de um refrigerante; com isto, convoca seu público a gozar sempre muito e sempre mais; como pode de repente abrir uma exceção e pedir ao jovem que renuncie ao prazer fácil que a droga proporciona?
Da mesma forma são ineficazes as campanhas pela paz, já que todas as outras campanhas publicitárias incitam à rivalidade e à exclusão do outro: "seja um privilegiado, seja o melhor, passe todos para trás. Desperte a inveja de seus semelhantes. Goze da inveja de seus semelhantes. Exiba-se. Ostente seus privilégios".
Como é possível pacificar e tornar mais justa uma sociedade regida por esse tipo de valores?