Riachello e a Comunicação Integrada

DE PEÇA EM PEÇA PARA SER A MAIOR DO MUNDO
DIÁRIO DO COMÉRCIO 21/09/09

A formalização, além de ajudar as empresas de varejo que trabalham dentro da legalidade, poderá tornar a Riachuelo uma das maiores fabricantes de peças do mundo. O vice-presidente do grupo, Flavio Rocha (foto), disse que a Riachuelo tem a sua China particular. "Priorizamos o cliente que gosta de se comunicar com a roupa que veste, mas não tem renda para comprar itens de grife. Por isso, criamos, desenvolvemos e vendemos tudo aqui dentro do Brasil". Rocha afirmou que, a próxima novidade, depois de ter contratado o cantor Seu Jorge para ser garoto-propaganda da marca própria Pool, será o lançamento de uma linha de produtos com o nome da cantora Ivete Sangalo: roupas, calçados e lingerie, em novembro. Tudo para ser a maior fabricante de roupas do mundo. Qual a cara hoje da Riachuelo?
O varejo brasileiro está vivendo um ano muito bom. Eu acho que o próximo passo do setor será o choque de formalização. Assistimos, nos últimos anos, um processo nesse sentido da economia como um todo. Em um espaço de tempo curto, alguns setores saíram da enorme informalização para a formalidade quase absoluta. Foi assim na construção civil e na microinformática, por exemplo. O governo sabiamente reduziu a carga tributária desses setores, dando ao player formal a condição de brigar com igualdade. A sensação, que dá otimismo, é que o comércio varejista, principalmente o de moda, o têxtil, será o próximo a ser "contaminado" pela formalização. Os mecanismos estão aí: nota fiscal eletrônica, o sped fiscal, a maior incidência do cartão de crédito, uma atuação mais firme das autoridades fiscais, porque pior do que criar uma carga tributária é não cobrar o imposto devido do player informal. Essa iniquidade concorrencial é, às vezes, tão perversa quanto à carga tributária. Há 40% de imposto numa calça jeans, que custa R$ 19,90, e os vizinhos vivendo num paraíso fiscal.
Tem o fato ainda de o setor ser dividido em duas bandas. Ambas são ineficientes por diferentes motivos. A banda da formalidade, porque paga a conta total. A carga tributária nominal é altíssima, de 36%, e se torna maior quando medida sobre quem paga. Ou seja, o encargo é mais pesado sobre aqueles que pagam impostos. Então você tem uma banda ineficiente, que paga o imposto, a cruz tributária total, mas que perde a competitividade e fica desestimulada para investir. E tem a outra banda, da informalidade, que sofre da síndrome de Peter Pan, que não pode crescer porque ficará mais visível às autoridades fiscais, não tem acesso ao mercado de capitais ou ao crédito. É ruim para todos os lados. Para se ter uma ideia, o setor de vestuário produz 7 bilhões de peças por ano. Se somarmos as empresas formais, como Renner, Riachuelo, C&A, Marisa, teremos um montante de produção de mais de 100 milhões de peças. Levando em conta também os menores, é possível listar 700 milhões de peças. O líder de mercado tem em torno de 1,5% e 2% de market share. Eu acredito que nesse processo de formalização se abre um espaço para existirem empresas de 10% de market share. Como isso pode beneficiar a Riachuelo?
Vai beneficiar imensamente, é o caminho que escolhemos. Uma empresa com 10% de market share do Brasil será a maior empresa de vestuário do mundo. Hoje essa empresa é a Zara, com a produção de 400 milhões de peças. Um empresa com 10% do market share do País será responsável pela produção de 700 milhões de peças. Está aberta a porta para se formar, aqui no Brasil, a maior empresa desse setor no mundo. Neste ano a Riachuelo fará 100 milhões de peças. Quem é o público da Riachuelo? O mundo do vestuário sempre esteve dividido em dois polos. O topo, o consumidor típico de moda, que tinha renda e informação, e, de outro lado, havia a pessoa sem renda e informação que buscava preço. Nos últimos quinze anos, a democratização da informação se acelerou mais ainda do que a da renda. A distribuição de renda aconteceu recentemente. Isso criou um terceiro perfil de consumidor. O que tem informação, mas não possui renda. Ele foi picado pela mosca azul, pelo desejo de se expressar por meio da roupa. Só que não tem orçamento para ser um consumidor típico de grife. Esse é o segmento que mais cresce no Brasil. Através do cartão Riachuelo, que é usado em 70% das nossas vendas, detectamos que 70% dos clientes têm renda familiar de até R$ 1 mil. E 60% têm renda de até R$ 500. A arquitetura de negócios da Riachuelo é verticalizada, integrada. Como será o ano de 2009 para a Riachuelo?
Não tivemos nenhum trimestre com involução. Pelo fato de a empresa estar no segmento de renda que mais se beneficia da democratização do crédito, pela presença no Norte e no Nordeste e pela utilização do modelo diferenciado – o fast fashion – ultrapassamos a crise com galhardia. E as perspectivas para o segundo semestre são ainda melhores. O que é mais predatório para a Riachuelo? A inadimplência, a informalidade, a concorrência desleal ou a carga tributária? A inadimplência está sob controle. Temos queda de 2%. É de 9%, hoje, e foi de 11% em dezembro de 2008. Para controlar a inadimplência, compramos softwares estatísticos que deram inteligência estatística ao nosso call center, um dos maiores do Brasil. Lá em Natal temos 1,5 mil funcionários nesse departamento, que fazem a parte de cobrança. A informalidade é o maior problema, junto com a alta carga tributária. O tamanho da injustiça é proporcional à carga tributária que se cobra do formal. Essa combinação é perversa. Uma das maiores cargas tributárias do mundo convivendo lado a lado com o paraíso fiscal. Serão abertas novas lojas?
Sim. O aspecto psicológico da crise atrapalhou um pouquinho na prospecção de novas unidades. E houve também o adiamento de alguns projetos. Mas fecharemos 2009 com a inauguração de seis lojas, em várias regiões, com prioridade em São Paulo e Rio de Janeiro. Em 2010 teremos dez novas unidades. Para nós, que temos modelo integrado, não significa apenas abrir uma loja, é necessário planejamento. Cria-se uma loja, uma confecção, tecelagem, toda uma cadeia. Para cada emprego gerado em loja, são necessários dois em fábrica. O grupo todo tem 35 mil funcionários. E teremos mais 12 mil temporários, num total de 47 mil. O varejo é um ótimo gerador de mão de obra intensiva. Nós brincamos dizendo que temos nossa China particular. Criamos um modelo no qual foi possível oferecer um preço atraente para o consumidor, mesmo em relação aos itens da China, e quando o assunto é moda, também temos sucesso, por conta da criatividade.
O segredo, para quebrar este conflito entre o consumidor de moda e o que busca preço é a escala. Você consegue atender o segmento intermediário que está sensível ao processo da moda, aumentando a escala. É possível diluir o alto investimento em pesquisas, desenvolvimento de produto, prospecção de comportamento em números maiores. Há uma novidade também em relação à financeira própria da Riachuelo, a Midway?
A tarefa da Midway é otimizar o aproveitamento de um produto importante da empresa, o cartão de crédito. Temos uma carteira com 15 milhões de plásticos. A Midway, que hoje faz o financiamento das compras dos clientes, será responsável, em janeiro de 2010, pelo bandeiramento dos cartões, nosso produto financeiro mais importante. Os clientes poderão optar pela conversão de cartões para a bandeira Visa ou Mastercard, com as quais já temos contratos de operação. A partir do ano que vem, o plástico poderá ser utilizado em qualquer loja. A Riachuelo já convidou o cantor Seu Jorge para ser o "garoto-propaganda" da marca Pool, que agora é da empresa. A próxima será a cantora Ivete Sangalo?
A Pool era top nos anos 80 e queremos retomar os atributos que estavam presentes na marca, como juventude e modernidade. Por isso, da verba total em publicidade, 30% vão para a Pool. Isso vai acelerar o seu processo de rejuvenescimento. A campanha ousada, que está no ar, não poderia ser feita para a Riachuelo. A cantora Ivete Sangalo personifica todos os atributos que nós queremos para a marca, de brasilidade, de alegria e sensualidade. Ela vai assinar uma marca, mais com cara de verão, com roupas, calçados e lingerie. As peças estarão nas lojas em novembro, quando a estratégia será lançada.

fonte: cliping ;GIS MARKET PESQUISA DE MERCADO